Messecontrolling: Welche Messe-KPIs den Erfolg wirklich zeigen.

Messecontrolling bezeichnet die systematische Planung und Auswertung der Ergebnisse einer Messebeteiligung. Ziel ist es, die tatsächlichen Ergebnisse mit den zuvor definierten Zielen zu vergleichen und daraus Maßnahmen für zukünftige Veranstaltungen abzuleiten.

Der Prozess umfasst drei Phasen:

• Vor der Messe: Ziele und Kennzahlen festlegen.
• Während der Messe: Den Fortschritt der Kontakterfassung überwachen.
• Nach der Messe: Kontaktqualität, Vertriebschancen und Kosten auswerten.

Welche Kennzahlen relevant sind, hängt vom Messeziel ab. Wer neue Kunden gewinnen möchte, benötigt andere Erfolgsindikatoren als ein Unternehmen, das Bestandskunden pflegt oder Marktinformationen sammelt.

Messecontrolling beginnt vor dem ersten Messetag. Nur mit klar definierten Zielen lässt sich später beurteilen, ob die Messe erfolgreich war.

Klären Sie deshalb vorab:

• Welche Ziele verfolgen wir?
• Welche Zielgruppen möchten wir erreichen?
• Wann gilt ein Kontakt als qualifizierter Lead?
• Welche Informationen müssen wir erfassen?
• An welchen Kennzahlen messen wir den Erfolg?

Ein Beispiel: Statt lediglich möglichst viele Kontakte zu sammeln, definiert ein Unternehmen konkrete Ziele für qualifizierte Leads und vereinbarte Folgegespräche. Dadurch wird die spätere Auswertung aussagekräftiger und die Datenerfassung am Stand zielgerichteter.

Die wichtigsten Messe-KPIs lassen sich entlang einer einfachen Prozesskette ordnen:

Kontakt → Qualität → nächster Schritt → Conversion → Kosten

Die Zahl der Standkontakte zeigt, wie viele Interaktionen dokumentiert wurden. Über den Messeerfolg sagt sie allein wenig aus.

Entscheidend ist, wie viele Kontakte tatsächlich zur gewünschten Zielgruppe gehören und die definierten Qualifizierungskriterien erfüllen. Dazu können beispielsweise Branche, Unternehmensgröße, konkreter Bedarf und Geschäftspotenzial zählen.

Beispiel: Von 500 erfassten Kontakten erfüllen 180 die Kriterien und gelten als qualifizierte Leads.

Die Qualifizierungsquote zeigt, welcher Anteil Ihrer Kontakte die Kriterien erfüllt. Im Beispiel oben sind das 180 von 500 Kontakten, also 36 Prozent.

Nicht jeder Kontakt hat das gleiche Potenzial. Neben dem Zielgruppenfit spielen deshalb auch der konkrete Bedarf, die Position der Ansprechperson und mögliche Geschäftschancen eine Rolle.

Ein Lead-Scoring-Modell kann diese Kriterien in einer einheitlichen Bewertung zusammenführen und helfen, Kontakte für die Nachbereitung zu priorisieren.

Mit snapAddy VisitReport lassen sich individuelle Fragebögen für Messegespräche erstellen. Die erfassten Informationen können so strukturiert werden, dass sie zu den Qualifizierungskriterien Ihres Unternehmens passen.

Ein Lead Score ist dabei kein objektives Maß für den späteren Geschäftserfolg, sondern eine Bewertung anhand Ihrer zuvor festgelegten Kriterien.

Ein qualifizierter Lead ist noch kein Vertriebsergebnis. Entscheidend ist, ob ein konkreter nächster Schritt vereinbart wurde – etwa ein Rückruf, ein Beratungstermin oder eine Produktvorführung.

Beispiel: Von 180 qualifizierten Leads wurden bei 72 konkrete Folgeaktivitäten vereinbart. Die Follow-up-Quote beträgt 40 Prozent.

Die Kennzahl zeigt, wie viele qualifizierte Leads in den weiteren Vertriebsprozess übergehen.

Viele Messekontakte entwickeln sich erst Wochen oder Monate später zu Kunden. Deshalb sollte die weitere Entwicklung systematisch betrachtet werden.

Ein möglicher Vertriebsprozess lautet:

Kontakt → qualifizierter Lead → Termin → Opportunity → Angebot → Kunde

Die Conversion Rate zeigt, welcher Anteil einer Ausgangsgruppe die nächste definierte Stufe erreicht.

Beispiel: Von 72 vereinbarten Folgeaktivitäten führen 36 zu einem durchgeführten Termin. Die Conversion beträgt 50 Prozent.

Legen Sie fest, welche Stufen Sie messen möchten, und vergleichen Sie nur Kennzahlen mit derselben Definition. Bewerten Sie die Messe nicht ausschließlich anhand abgeschlossener Aufträge direkt nach dem letzten Messetag.

Berücksichtigen Sie bei den Gesamtkosten unter anderem Standfläche, Standbau, Personal, Reisen sowie die Vor- und Nachbereitung.

Daraus lassen sich verschiedene Kennzahlen ableiten:

• Kosten pro Kontakt
• Kosten pro qualifiziertem Lead
• Kosten pro gewonnenem Kunden

Im Vergleich mit früheren Messen oder anderen Vertriebsmaßnahmen zeigen diese Werte, welcher Aufwand mit den Ergebnissen verbunden ist. Auch die spätere Entwicklung der Pipeline und der Opportunities kann für die Bewertung relevant sein.

Je nach Messeziel können zusätzliche Kennzahlen hilfreich sein:

• Bestandskundenkontakte: Wie intensiv wurde die Kundenpflege betrieben?
• Zielgruppenverteilung: Wurden die gewünschten Branchen und Unternehmensgrößen erreicht?
• Besucherbefragungen: Welche Bedürfnisse, Interessen oder Einschätzungen wurden erfasst?
• Verweildauer: Wie intensiv waren die Gespräche? Die Dauer allein sagt allerdings nichts über deren Qualität aus.

Konzentrieren Sie sich auf Kennzahlen, die tatsächlich zu Ihren Zielen und Entscheidungen beitragen.

Während einer mehrtägigen Messe helfen aktuelle Kennzahlen dabei, den Ablauf und die Kontakterfassung im Blick zu behalten. Dabei geht es zunächst um die operative Steuerung, nicht um den endgültigen wirtschaftlichen Erfolg.

Relevant sind beispielsweise:

• erstellte und abgeschlossene Besuchsberichte,
• noch offene Reports,
• der zeitliche Verlauf der Report-Aktivität,
• die genutzten Erfassungswege.

Nach der Veranstaltung werden die erfassten Daten mit den zuvor definierten Zielen abgeglichen. Entscheidend sind dabei die Zahl qualifizierter Leads, vereinbarte Folgeaktivitäten, die weitere Conversion und die entstandenen Kosten.

Eine einzelne Kennzahl ist selten aussagekräftig genug. Setzen Sie die Ergebnisse deshalb in Beziehung zu Ihren Zielwerten und vergleichbaren Veranstaltungen.

Die Zielerreichung berechnen Sie folgendermaßen:

Zielerreichung in Prozent = tatsächliches Ergebnis ÷ Zielwert × 100

Waren 150 qualifizierte Leads geplant und wurden 172 erreicht, liegt die Zielerreichung bei 114,7 Prozent.

Wer nach der Messe Visitenkarten manuell überträgt, Notizen abtippt und Tabellen zusammenführt, verliert Zeit und riskiert Übertragungsfehler. Eine digitale Kontakterfassung setzt deshalb direkt am Messestand an.

Mit snapAddy VisitReport erstellen Sie individuelle Fragebögen für Ihre Messegespräche. Verschiedene Fragetypen und abhängige Fragen lassen sich an Ihre Anforderungen anpassen. Kontaktdaten können über den integrierten Visitenkartenscanner in den Besuchsbericht übernommen und anschließend an das CRM-System übertragen werden.

Für die detaillierte Nachbereitung bietet das VisitReport-Dashboard verschiedene Auswertungsmöglichkeiten. Sie können Antworten auf einzelne Fragen analysieren, Besuchsberichte pro Nutzer auswerten und die Entwicklung der Report-Anzahl über die Zeit betrachten.

Die Ergebnisse lassen sich als Kreis-, Säulen- oder Balkendiagramme sowie in absoluten Zahlen oder Prozentwerten darstellen.

Damit stehen die erfassten Informationen strukturiert für die Auswertung bereit. Wie aussagekräftig die Ergebnisse sind, hängt weiterhin von der Qualität der Daten und den zuvor definierten Zielen ab.

Erfolgreiches Messecontrolling beginnt vor dem ersten Messetag. Definieren Sie Ihre Ziele, legen Sie passende KPIs fest und erfassen Sie die Informationen, die Sie für die spätere Bewertung benötigen.

Während der Messe helfen operative Kennzahlen, die Kontakterfassung zu überwachen. Nach der Veranstaltung zählen vor allem qualifizierte Leads, Qualifizierungsquote, Follow-up-Quote, Conversion Rate und Kosten pro qualifiziertem Lead.

Mit snapAddy VisitReport lassen sich Messegespräche strukturiert dokumentieren und die erfassten Daten für die Nachbereitung auswerten.

So wird aus der Frage „Wie viele Kontakte hatten wir?“ eine bessere Entscheidungsgrundlage: Welche Kontakte waren relevant, was ist daraus entstanden und was können wir beim nächsten Messeauftritt verbessern?

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