Lead Nurturing : Analyse continue de leads

Les composantes les plus importantes du lead nurturing

• Segmentation : Pour fournir à un client la bonne information au bon moment grâce à l'automatisation du marketing, il est nécessaire de diviser ou de segmenter les leads. A titre d'exemple, imaginons qu'un prospect se soit déjà abonné à des lettres d'information et ait créé un compte sur notre site web. Alors, à l'occasion d'un salon professionnel, nous allons directement à ce lead en lui montrant un produit spécial dont il avait été informé auparavant. Si nous devions envoyer le courriel de relance habituel à ce contact, nous l'ennuierions probablement avec des informations qu'il connaît déjà, au lieu de lui fournir des informations pertinentes et de lui donner sa valeur dans le processus de vente - le but principal de du lead nurturing. C'est pourquoi il est si important d'avoir une segmentation dans laquelle les étapes sont couvertes une par une. On distingue le niveau de connaissance et les caractéristiques du lead, c'est-à-dire du buyer persona. Si un lead nurturing est effectivement prévu, il existe des adresses spécifiques pour chaque groupe de leads, issues de la création préalable du buyer persona.

• Clients existants : De nombreuses entreprises transforment un lead en client et oublient souvent l'importance de le conserver. Dans le cadre du lead nurturing, un tel comportement n'est pas prévu, car avec cette stratégie, la relation avec le client ne s'arrête pas à la conclusion de l'affaire, mais continue à se construire. L'idée est simple : un client convaincu d'un service ou d'un produit partagera également son expérience dans son cercle de connaissances. De même, à une époque comme celle du "Software-as-a-Service", il est beaucoup plus important de garder un client, car il acceptera probablement un service supplémentaire, une extension ou simplement la poursuite d'un contrat, s'il reçoit les informations pertinentes et continue à être soutenu par le service marketing.

• Marketing centré sur le client : Le marketing classique se concentre davantage sur la présentation des produits et de leurs fonctions que sur la compréhension des stratégies de marketing du point de vue du client. Aujourd'hui, il est particulièrement important que les avantages des produits ou services soient mis en avant et que leur conception corresponde pratiquement à la solution des problèmes fréquents du client. En outre, le marketing doit également donner la priorité à la présentation des avantages plutôt que de se concentrer uniquement sur les fonctions supposées importantes. De cette façon, le client reconnaîtra que le développement des produits de l'entreprise est axé sur ses problèmes et que les processus de marketing et de vente peuvent donc être clairement axés sur le maintien de la relation avec son client potentiel.

Utilisation concrète d'une stratégie de lead nurturing

L'entonnoir de vente est la base de l'emploi d'une stratégie de lead nurturing et donne une structure au processus, depuis le prospect (partie intéressée non qualifiée au début du processus de vente) jusqu'à un client spécifique. Il existe différentes définitions de cet entonnoir, aussi nous donnerons ci-dessous quelques exemples des possibilités de marketing et de vente dans le cadre d'une stratégie de lead nurturing.

Étape 1 : Attirer l'attention

La première étape consiste à intéresser un prospect à notre entreprise et à nos produits. Dans le cas classique, il serait possible d'acheter les coordonnées de contact, puis de passer l'appel correspondant et de proposer directement le produit ou le service. Dans le cadre du lead nurturing, nous essayons d'amener le client potentiel à s'adresser lui-même à l'entreprise, et nous mettons en œuvre un marketing de contenu pour y parvenir. L'objectif est d'utiliser cette stratégie de marketing pour présenter des articles intéressants sur le site web dont le client peut profiter en utilisant le contenu qu'il a lu lui-même, par exemple via Google ou dans des annonces sur le web. Idéalement, le contenu doit être si utile au client qu'il est prêt à laisser ses coordonnées à cette fin. Par exemple, en publiant des livres blancs, des blogs, des modèles d'impression, etc., le lead peut être enregistré et ses coordonnées enregistrées directement dans le système CRM.

C'est à ce niveau qu'une grande partie d'une stratégie de lead nurturing réussie devient visible. Le contenu doit convaincre le futur lead et de le "bien trouver" au bon moment. À cela s'ajoute le fait que le produit ou le service doit également résoudre un problème spécifique. Bien sûr, il existe d'autres moyens pour les visiteurs du site web de devenir des clients potentiels :

• Séminaires web gratuits pour partager les connaissances
• Cours d'apprentissage quotidiens ou hebdomadaires sur un sujet spécifique, partagés par courriel
• Livres blancs
• Disponibilité d'une assistance technique, etc.

Étape 2 : Susciter l'intérêt

Après que l'intéressé a établi le premier contact, le produit ou le service doit être positionné dans le but de susciter l'intérêt du client potentiel et d'augmenter la possibilité de conclure une vente. À ce stade de l'entonnoir de vente, l'idéal serait de disposer déjà des coordonnées de contact et donc du lead créé dans le CRM. Par exemple, dans le cas où un client potentiel a téléchargé une guide ou un livre blanc sur un système de CRM spécifique pour lequel l'entreprise offre un service de conseil ou une extension logicielle, il est possible d'envoyer une série de courriels automatiques qui ne sont en aucun cas de nature purement promotionnelle, mais qui fournissent des informations utiles. Afin d'évaluer les leads à ce stade, il est utile d'utiliser un outil de marketing spécial qui reconnaît le comportement et les interactions possibles dans le courrier, puis transfère automatiquement les résultats vers le CRM (par exemple, Mailchimp, campagnes drip).

En outre, et comme mentionné ci-dessus, des liens peuvent être intégrés pour aider l'entreprise à procéder à une segmentation plus large. À la fin de la série de courriels, on peut donner une référence à la solution du problème, c'est-à-dire au produit lui-même, ou bien un lien est intégré pour l'évaluation respective et, à partir de la note, on peut conclure le bénéfice du produit proposé pour ce lead. C'est pourquoi il est important de procéder à une segmentation stratégique, car si le lead est affecté à un sujet spécifique dans le système de CRM, il peut recevoir un courrier électronique beaucoup plus spécialisé et ne doit pas être simplement maintenu comme étant d'intérêt général. Cela augmente considérablement le taux d'ouverture du courrier électronique et donc la possibilité de pouvoir évaluer le lead.

Étape 3 : Phase d'évaluation

C'est à ce moment que le service commercial entre en jeu. Sur la base des activités mises en œuvre par le marketing jusqu'à présent, le service des ventes peut classer les leads qui sont les meilleurs et les plus prometteurs pour une clôture réussie. Les informations fournies sur notre site web, telles que les livres blancs, les FAQ, les blogs, les vidéos de produits, etc. sont en partie attribuées au lead par ses coordonnées (par exemple lors du téléchargement d'un livre blanc). Le service commercial dispose de ces informations dans le système CRM et, sur cette base, il peut contacter les leads individuellement ; il est même possible, dans certains systèmes CRM, de calculer automatiquement les notes de contact.

Étape 4 : Clôture de la vente + assistance

Dans la phase finale, le service commercial conclut la vente. Grâce aux mesures et aux étapes mentionnées ci-dessus, le potentiel du lead serait si élevé que le service commercial n'aurait plus à investir de temps pour fournir des informations supplémentaires afin de conclure la vente. Dans le cadre de la gestion classique du lead, les efforts seraient terminés à ce stade. Toutefois, avec l'approche de lead nurturing, on est conscient de l'importance des relations avec les clients et de la manière de les entretenir à long terme grâce à un système efficace de gestion de la clientèle ; ainsi que du positionnement de la marque à long terme. Ce travail peut être effectué à la fois par le marketing et les ventes, mais l'idéal serait que les deux soient effectués en équipe. Supposons par exemple qu'un vendeur appelle un client à un moment donné et dans le cadre de la stratégie de lead nurturing pour lui demander un avis sur son expérience avec les produits de l'entreprise et lui vendre éventuellement des services supplémentaires. À son tour, le marketing, en plus du service à la clientèle, est chargé de lui envoyer des cartes de Noël ou de lui offrir la possibilité de se former à l'utilisation des produits par le biais de webinaires ou de courriels de relance.