Lead Nurturing: Valoración continua de leads

Los componentes más importantes del lead nurturing

• Segmentación: Para proporcionar a un cliente la información adecuada en el momento oportuno mediante la automatización del marketing, es necesario dividir o segmentar los leads. Como ejemplo, imaginemos que un prospecto ya se ha suscrito los boletines informativos y ha creado una cuenta en nuestra página web. Ahora, en una feria comercial nos dirigimos directamente a ese lead mostrándole un producto especial del que ya se había informado previamente. Si enviáramos el correo electrónico de seguimiento estándar a este contacto, probablemente lo aburriríamos con información que ya conoce, en lugar de proporcionarle información relevante y darle su valor en el proceso de venta -el objetivo principal del lead nurturing-. Por eso es tan importante que haya una segmentación en la que se cubran las etapas una a una. Estas se diferencian entre el nivel de conocimiento y características del lead, es decir: el buyer persona. Si se plantea efectivamente un lead nurturing, hay direcciones específicas para cada grupo de leads, derivadas de la creación previa de la buyer persona.

• Clientes existentes: Muchas empresas convierten un lead en un cliente y, a menudo, olvidan la importancia de seguirlo manteniendo. En el lead nurturing no se prevé tal comportamiento, pues con esta estrategia, la relación con el cliente no termina cuando se cierra el trato, sino que se continúa construyendo. La idea detrás de esto es simple: un cliente convencido de un servicio o producto también compartirá su experiencia en su círculo de conocidos. De igual manera, en una era como el "Software-as-a-Service", es mucho más importante mantener a un cliente, ya que probablemente aceptará un servicio adicional, una extensión o simplemente la continuación de un contrato, si recibe la información pertinente y sigue contando con el apoyo del departamento de marketing.

• Marketing centrado en el cliente: El marketing clásico se centra más en la presentación de los productos y sus funciones que en comprender las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. Hoy en día, es particularmente importante que los beneficios de los productos o servicios se pongan en primer plano y que su diseño corresponda prácticamente a la solución de los problemas frecuentes del cliente. A ello se suma que marketing también debe priorizar la presentación de los beneficios en lugar de centrarse sólo en las presuntas funciones importantes. De esta manera, el cliente reconocerá que el desarrollo de productos de la empresa se centra en sus problemas y así, los procesos de marketing y ventas se podrán enfocar claramente en mantener la relación con su cliente potencial.

Empleo concreto de una estrategia de lead nurturing

El embudo de ventas es la base para emplear una estrategia de lead nurturing y da estructura al proceso, desde un prospecto (interesado no cualificado al principio del proceso de ventas) hasta un cliente concretado. Existen diferentes definiciones de este embudo, por lo que a continuación daremos algunos ejemplos de las posibilidades de marketing y ventas en el marco de una estrategia de lead nurturing.

Primer paso: Llamar la atención

En el primer paso, hay que lograr que un lead se interese por nuestra compañía y productos. En el caso clásico, sería posible comprar datos de contacto para después hacer la llamada respectiva y ofrecer directamente el producto o servicio. En el lead nurturing se intenta que cliente potencial sea quien se dirija por sí mismo a la compañía, a lo que se implementa el marketing de contenido para lograrlo. El objetivo es que por medio de esta estrategia de marketing se presenten artículos interesantes en la página web que sean de beneficio para el cliente y que él mismo sea quien dé uso al contenido que ha leído, por ejemplo, a través de Google o en anuncios web. Lo ideal es que el contenido sea tan útil para el cliente que esté dispuesto a dejar sus datos de contacto para ello. Por ejemplo, por medio de la publicación de whitepapers, blogs, plantillas para imprimir, etc., se puede lograr que el lead se registre y con ello se almacenen sus datos directo en el sistema CRM.

Aquí es donde se hace visible gran parte de una exitosa estrategia de lead nurturing. El contenido debe convencer por sí mismo al futuro lead y "acertar" en el momento justo. A ello se suma el hecho de que el producto o servicio también debe resolver un problema específico. Por supuesto, hay otras formas para que quienes visiten la página web se conviertan en clientes potenciales:

• Seminarios web gratuitos para compartir conocimientos
• Cursos diarios o semanales de aprendizaje sobre un tema específico compartidos a través de correo electrónico
• Whitepapers
• Disponibilidad de soporte técnico, etc.

Segundo paso: Despertar interés

Después de que el interesado haya hecho el primer contacto, hay que posicionar el producto o servicio con el objetivo de despertar el interés del cliente potencial y aumentar la posibilidad de concluir una venta. En este punto del embudo de ventas, lo ideal sería que ya se tuvieran los datos de contacto y por lo tanto un lead creado en el CRM. Por ejemplo, en caso de que un cliente potencial haya descargado una guía o un whitepaper sobre un sistema CRM en específico para el que la empresa ofrezca un servicio de consultoría o una extensión de software, se puede enviar una serie de correos electrónicos automáticos que no sean de ninguna manera de carácter puramente promocional, sino que proporcionen información útil. Para poder evaluar los leads en este punto, es útil utilizar una herramienta especial de marketing que reconozca el comportamiento y las posibles interacciones en el correo, para que después transfiera los resultados automáticamente al CRM (por ejemplo, Mailchimp, Campañas drip).

Además, y como mencionado anteriormente, se pueden integrar enlaces que ayuden a la empresa con una segmentación más amplia. Al final de la serie de correos se puede dar una referencia a la solución del problema, es decir, al propio producto, o se integra un enlace para la respectiva evaluación y, a partir de la puntuación, se puede concluir el beneficio del producto propuesto para este lead. Por esto es importante realizar una segmentación estratégica ya que si el lead se asigna a un tema específico en el sistema CRM se le puede enviar un correo electrónico mucho más especializado y no hay que mantenerlo simplemente como de interés general. Así, se aumenta significativamente el índice de apertura del correo electrónico y por lo tanto la posibilidad de poder evaluar el lead.

Tercer paso: Fase de evaluación

En esta fase es cuando entra al juego el departamento de ventas. Basándose en las actividades implementadas por marketing hasta ahora, el departamento de ventas puede clasificar qué leads son los mejores y más prometedores para un cierre exitoso. La información proporcionada en nuestra página web, como whitepapers, preguntas frecuentes, blogs, vídeos de productos, etc., se asigna en parte al lead por sus datos de contacto (por ejemplo, al descargar un whitepaper). El departamento de ventas cuenta con esta información en el sistema CRM y con base en esta se puede poner en contacto individualmente con los leads; incluso, en algunos sistemas CRM, también se puede calcular automáticamente las puntuaciones de los contactos.

Cuarto paso: Cierre de la venta + Soporte

En la fase final, el departamento de ventas cierra la venta. Por medio de las medidas y pasos mencionados anteriormente, el lead sería tan altamente potencial que el departamento de ventas no tendrá que invertir más tiempo aportando información adicional para poder cerrar la venta. En la gestión clásica de leads, los esfuerzos se terminarían en este momento. Sin embargo, con el enfoque del lead nurturing se es consciente de la importancia de las relaciones con los clientes y cómo mantenerlas a largo plazo mediante un sistema de gestión de clientes eficiente; además de posicionar la marca a largo plazo. Esta labor la puede realizar tanto marketing como ventas, pero lo ideal sería que ambos lo hicieran en equipo. Por ejemplo, supongamos que un vendedor llama a un cliente en determinado punto y dentro del marco de la estrategia de lead nurturing para pedirle una opinión sobre su experiencia con los productos de la compañía y eventualmente venderle servicios adicionales. Por su parte, marketing, junto con servicio al cliente, se encargan de enviarle tarjetas de Navidad u ofrecerle la oportunidad de capacitarse sobre cómo utilizar sus productos por medio de seminarios web o en correos electrónicos de seguimiento.