Lead-Nurturing – Weiterqualifizierung von Leads

Die wichtigsten Lead-Nurturing Bestandteile

• Segmentierung: Um einem Kunden automatisiert mittels Marketing-Automation die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen, ist eine Aufteilung oder Segmentierung der Leads von Nöten. Als Beispiel stellen wir uns vor, dass ein Interessent bereits im Newsletter-Verteiler vertreten ist und bei uns einen Account auf der Webseite angelegt hat. Wir sprechen diesen Lead nun auf einer Messe an und weisen auf ein spezielles Produkt hin, über dass sich dieser bereits informiert hat. Würden wir diesem Kontakt auf der Messe die Standard E-Mail als Follow-up senden, so würden wir diesen wahrscheinlich mit bereits bekannten Informationen langweilen, anstatt relevante Informationen für seinen Platz im Verkaufsprozess zu liefern – das Hauptziel des Lead-Nurturing. Deshalb ist es so wichtig, dass es eine Segmentierung gibt, in der die einzelnen Stufen abgedeckt sind. Dabei unterscheiden sich die einzelnen Teile in Kenntnisstand & Charakteristik des Leads, also der Buyer Persona. Wenn ein gut durchdachtes Lead-Nurturing existiert, gibt es eigene Ansprachen für einzelne Lead-Gruppen, abgeleitet aus den vorher erstellten Buyer Persona.
• Bestandskunden: Viele Unternehmen konvertieren einen Lead zum Kunden – und vergessen diesen danach. Im Lead-Nurturing ist so ein Verhalten nicht vorgesehen – die Kundenbeziehung ist bei dieser Strategie noch nicht mit dem Abschluss vorbei, sondern wird weitergeführt. Die Idee dahinter ist simpel. Ein Kunde, der von der eigenen Dienstleistung oder dem Produkt überzeugt ist, wird dies auch in seinem Bekanntenkreis äußern. Gleichzeitig ist es im Zeitalter von beispielsweise Software-as-a-Service etc. deutlich wichtiger einen Kunden zu halten, da dieser im weiteren Verlauf wahrscheinlich einer Zusatzleistung, Erweiterung oder einfach nur das Fortbestehen eines Vertrages zustimmen wird, wenn er auch nach seinem Abschluss relevante Informationen erhält und vom Marketing weiter betreut wird.
• Auf den Kunden ausgerichtetes Marketing: Das klassische Marketing orientiert sich eher auf die Darstellung der eigenen Produkte und deren Funktionen, anstatt das Marketing aus Kundensicht zu verstehen. Dabei erweist es sich in der heutigen Zeit als besonders wichtig, dass der Nutzen der eigenen Produkte oder der Dienstleistung für den Kunden in den Vordergrund gestellt wird und vom Design her praktisch der Lösung eines häufigen Kundenproblems entsprechen sollte. Passend dazu sollte auch das Marketing den Nutzen in den Vordergrund stellen, anstatt den Fokus nur auf vermeintlich wichtige Features zu legen. Der Kunde soll so erkennen, dass seine Probleme im Mittelpunkt der Produktentwicklung im Unternehmen stehen. An dieser Stelle wird die Beziehungspflege zu einem möglichen Kunden als zentrale Problemstellung der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb deutlich.

Konkrete Umsetzung einer Lead-Nurturing-Strategie

Der Verkaufstrichter ist die Grundlage für die Umsetzung einer Lead-Nurturing-Strategie und gliedert den Prozess hin von einem Prospect (unqualifizierter Interessent am Anfang des Verkaufsprozesses) hin zu einem abgeschlossenen Kunden. Dabei gibt es unterschiedliche Definitionen dieses Trichters. Im Folgenden sollen jeweils Beispiele für die Möglichkeiten des Marketings und des Vertriebs im Rahmen einer Lead-Nurturing-Strategie gegeben werden.

Erste Stufe: Aufmerksamkeit schaffen

Im ersten Schritt muss ein Lead auf unser Unternehmen und unser Produkt hingewiesen werden. Klassischerweise würde man evtl. Adressen kaufen und diese dann Outbound anrufen, also direkt sein Produkt oder Dienstleistung präsentieren. Beim Lead-Nurturing wird versucht, dass sich der potenzielle Kunde selbst auf unser Unternehmen zubewegt. Dafür wird Content-Marketing genutzt. Dabei sollen auf unserer Webseite durch das Marketing interessante Beiträge erstellt werden, die dem Kunden einen Nutzen bringen und sich dieser von selbst mit den Inhalten beschäftigt, die dieser beispielsweise durch Google oder Ad Placement gesehen hat. Idealerweise bringt unser Inhalt dem Kunden einen so großen Nutzen, dass dieser bereit ist, dafür seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Dies kann man zum Beispiel durch die Bereitstellung von Whitepapers, Blogs, ausdruckbaren Vorlagen etc. erreichen – der Lead muss dabei unbedingt erfasst werden und sollte in einem CRM-System gespeichert werden.
An dieser Stelle wird ein großer Bestandteil einer erfolgreichen Lead-Nurturing-Strategie sichtbar. Der Content muss von alleine überzeugen und den späteren Lead genau im richtigen Moment „treffen“. Daneben muss auch unser Produkt oder Dienstleistung ein bestimmtes Problem lösen. Es gibt daneben natürlich noch weitere Möglichkeiten einen Webseiten-Besucher zu einem Lead zu konvertieren:

• Kostenlose Webinare zur Wissensvermittlung
• E-Mail Strecken als Kurs mit täglichen/wöchentlichen Lerneinheiten zu einem bestimmten Thema
• Whitepaper
• Support-Bereich
• Etc.

Zweite Stufe: Interesse wecken

Nachdem der Kunde den ersten Kontakt aufgenommen hat, geht es in dieser Phase darum, das eigene Produkt oder die Dienstleistung so zu positionieren, dass das Interesse des Leads für einen möglichen Abschluss geweckt wird. An dieser Stelle im Verkaufstrichter haben wir optimalerweise schon die Kontaktdaten und damit einen angelegten Lead im CRM. Als Beispiel hätte ein potenzieller Kunde einen Ratgeber oder ein Whitepaper zu einem bestimmten CRM-System heruntergeladen, für das wir eine Beratungsleistung oder Software-Erweiterung anbieten. Wir können an dieser Stelle nun zum Beispiel eine Folge von automatischen E-Mails versenden, die keinesfalls rein werblicher Natur sein dürfen, sondern stattdessen nützliche Informationen bereitstellen sollen. Um an dieser Stelle die Leads bewerten zu können, hilft es, ein spezielles Marketing-Tool zu verwenden, das das Verhalten und mögliche Interaktionen in der Mail erkennt und automatisch ins CRM übertragen kann (z.B. Mailchimp, Drip Campaigns).

Außerdem können in die Mails, wie bereits erwähnt, Links integriert werden, die uns als Unternehmen bei der weiteren Segmentierung helfen können. Entweder kann am Ende der Mailreihe ein Verweis auf die eigene Problemlösung, also das eigene Produkt, gegeben werden oder es ist ein Bewertungslink integriert. Aus dem Scoring können wir dann evtl. auf den Nutzen unseres Produkts für diesen Lead schließen. Hierbei wird die Wichtigkeit einer strategischen Segmentierung sichtbar. Wenn der Lead auch zu einem bestimmten Thema in unserem CRM-System zugeordnet ist, können wir eine deutlich spezialisiertere E-Mail verschicken und müssen uns nicht allgemein halten – dadurch steigt die Öffnungsrate der Mail und damit die Chance einer Qualifizierung des Leads deutlich!

Dritte Stufe: Evaluations-Phase

In der Evaluations-Phase kommt nun das erste Mal der Vertrieb ins Spiel. Aufgrund der bisherigen Marketing-Aktivitäten kann der Vertrieb nun einordnen, welche Leads am besten und erfolgversprechendsten für unseren Abschlusserfolg sind. Die auf unserer Webseite bereitgestellten Informationen wie beispielsweise Whitepapers, FAQs, Blogs, Produkt-Videos sind teilweise dem Lead über seine Kontaktdaten zugeordnet (z.B. beim Download eines Whitepapers). Dem Vertrieb sind diese Informationen im CRM-System bereitgestellt, auf deren Grundlage die einzelnen Leads dann kontaktiert werden können. In manchen CRM-Systemen können außerdem automatisch Scorings für Kontakte berechnet werden.

Vierte Stufe: Abschluss + Support

In der letzten Stufe erfolgt der Abschluss durch den Vertrieb. Durch die vorangegangenen Maßnahmen und Stufen sollte der Lead soweit qualifiziert sein, dass der Vertrieb für den Verkaufsabschluss keinen großen Erklärungsbedarf mehr aufwenden sollte. Im klassischen Lead-Management wäre an dieser Stelle die Bemühungen vorbei. Beim Lead-Nurturing-Ansatz wissen wir allerdings um die Wichtigkeit der Kundenbeziehung und wollen diese mit einem ansprechenden Bestandskundenmanagement auch dauerhaft an unser Unternehmen binden. Dadurch bauen wir auch langfristig unseren eigenen Brand auf. Die Arbeit hierfür kann sowohl vom Marketing, als auch Vertrieb übernommen werden, sollte idealerweise aber gemischt sein. Der Vertriebler kann beispielsweise zu vorher im Rahmen der Lead-Nurturing-Strategie festgelegten Zeitpunkten den Kunden anrufen und um Feedback für das eigene Produkt bitten und eventuell Zusatzleistungen verkaufen. Das Marketing im Zusammenspiel mit dem Support würde beispielsweise Weihnachtskarten verschicken oder dem Kunden anbieten, dass er sich in weiteren Webinaren oder Follow-Up E-Mails Tipps im Umgang mit dem eigenen Produkt erlernt.