KPI Vertrieb – Beispiele und Tipps für Kennzahlen in ihrer Vertriebsabteilung

Key Performance Indicators (KPIs) sind ein Muss in der heutigen Vertriebswelt. Ohne Schlüsselkennzahlen würden Vertriebsleiter und -mitarbeiter ziellos vor sich hinarbeiten. Durch die Kennzahlen werden Ziele konkretisiert und jeder Sales Manager hat eine konkrete Zielsetzung, an der er sich orientieren kann. Dabei ist es wichtig, dass die KPIs sinnvoll gewählt sind. Wer jeden Tag zwischen 50 und 100 Anrufe macht, der verliert leicht den Überblick über seinen Erfolg und die Arbeit verliert an Wirksamkeit. KPIs helfen das Ergebnis der eigenen Arbeit im Vertrieb einzuschätzen!

Kennzahlen zählen heutzutage in beinahe allen Bereichen eines Unternehmens zum Standard. Vertriebsleiter geben Zahlen vor, die das Team erreichen soll und orientieren sich an den Statistiken, die sie über die Mitarbeiter zurückbekommen. Viele Fachkräfte im Vertrieb sehen die großen Vorteile solcher Schlüsselkennzahlen noch nicht. Es geht dabei nicht um die Kontrolle der Vertriebsmitarbeiter, sondern um die Erfassung und Analyse der Akquise, des Verkaufs und Betreuung der Kunden. Kurz gesagt, es geht um Transparenz. Um effektiv zu arbeiten und gegebenenfalls Verbesserungen vornehmen zu können, muss ein Vertriebsleiter wissen, wie die tägliche Arbeit abläuft. Wie viele Anrufe macht ein Sales Manager, um eine Online Demo oder einen Termin auszumachen? Wie viele Demos oder Termine sind nötig, um einen Abschluss zu generieren? All diese Zahlen stecken in der täglichen Arbeit und sollten sichtbar gemacht werden. Nicht selten kommt als Ergebnis einer solchen Analyse heraus, dass zu viel Zeit auf kleinere Kunden verwendet wird, bei denen von vorneherein klar ist, dass der Umsatz gering ist.

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KPIs im Vertrieb - darauf gilt es zu achten

Wichtig ist, dass Key Performance Indicators etwas aussagen. Es geht nicht darum Statistiken zu erstellen, damit der Praktikant mit Excel üben kann. Die Kennzahlen sollten relevant für die Arbeit sein und einem Zweck dienen. Durch die Aussagekraft einzelner Zahlen, können im besten Fall verschiedene Prozesse in Gang gesetzt werden.

Stellen Sie sich vor, in der Fußball Bundesliga werden keine Tore gezählt oder es gäbe keine Statistiken. Der Wettbewerbscharakter wäre nicht gegeben und der Sport würde keine Massen begeistern. Erst die Regeln, Bestimmungen und Statistiken machen das Spiel interessant, heben besondere Leistungen hervor und definieren den Anspruch. Genauso ist es im Vertrieb. Die Kennzahlen sind dabei der Antrieb und die Spielregeln. Sie machen den Verkauf zu einem Wettbewerb und dienen ebenso der Analyse.

Die ermittelten Kennzahlen dienen der stetigen Verbesserung, Kontrolle und Einschätzung. Verändert sich eine Zahl, sollten sich daraus unweigerlich Prozesse ergeben, die bestenfalls automatisch in Gang gesetzt werden. Hat ein Mitarbeiter im letzten Monate seine Quote an Telefonaten mit Interessenten nicht geschafft, ergibt sich automatisch, dass er das im nächsten Monat wieder aufholt. Dadurch kann er aber seine anderen Ziele eventuell auch nicht mehr einhalten. Die Zahlen müssen daher genau definiert sein. Es muss für jeden Mitarbeiter ersichtlich und klar sein, was die Zahl aussagt und welche Konsequenzen sie nach sich zieht, wenn sie sich verändert.

Bei diesen Veränderungen spielt auch die Zeit eine Rolle. Der Anspruch muss sein, eine Veränderung in Echtzeit herbeizuführen. Es bringt einem Vertriebsteam nichts, wenn sich Kundenwünsche oder Termine ändern, aber erst einige Monate später darauf reagiert wird. Dadurch verliert das Ziel an Bedeutung und die Chance für eine wirksame Veränderung ist vertan.

Beispiele für KPIs im Vertrieb

KPIs für die Messung der Performance des Vertriebs allgemein:

  • Marktanteil Produktsegment vs. Wettbewerber
  • Kundenzufriedenheit, Churn-Rate (wie viele Kunden haben im Vergleich zum gesamten Kundenstamm gekündigt)
  • Umsatz pro Regionen, Kanal, Produkten, Deckungsbeitrag
  • Effizienz des Vertriebs: Vertriebskosten vs. Umsatzerlöse
  • Conversion-Quote
  • Verhältnis Neukunden/Bestandskunden

KPIs für die Messung der Performance einzelner Sales Manager:

  • Vertriebsproduktivität: Umsatz pro Sales Manager
  • Aktivitäten im Vertrieb: Anzahl der Cold Calls, Bestandskundengespräche, Kundentermine (Gliederung nach Produkt, Region, Kundenart)
  • Leadgenerierung: Anzahl der Outbound Calls, Erfolgsquote, Leadquote
  • Erfolgsquote der Angebote
  • Conversion-Quote

„Was ist die richtige Kennzahl für mich?“

Diese Frage in einer allgemeinen Runde zu stellen ergibt so wenig Sinn, wie im Fußball die Frage nach dem schönsten Tor. Darauf gibt es keine richtige Antwort. Für jeden Betrieb zählen andere Fakten und das Arbeitsumfeld ist nie identisch. Wie also können es die KPIs sein?

Die Kennzahlen ergeben sich aus den Zielen, die jedes Vertriebsteam für sich festlegen muss. Sind Sie im Außendienst tätig, ist ein wichtiger Wert die Kundenanzahl, zu denen Sie täglich fahren. Schaffen Sie hier eine größere Menge, ist das positiv und für Sie eine wichtige Kennzahl. Dagegen achten Mitarbeiter in der Telefonakquise auf die getätigten Anrufe und bei wie vielen Telefonaten sie die tatsächlichen Entscheider erreicht haben.

Überlegen Sie sich zuerst einmal, was Ihr tägliches Geschäft ist und welche Zahlen für Ihren Erfolg oder Misserfolg eine Rolle spielen. Das ist ein erster Hinweis und hilft, die Schlüsselkennzahlen herauszufinden.

Eine Situation:

Stellen Sie sich vor, Sie sind Vertriebsleiter in einer Firma, die Autoteile herstellt und liefert. Sie haben ein Team von 20 Mitarbeitern hinter sich, die teilweise im Außen- wie auch im Innendienst arbeiten. Täglich ermitteln Sie für jeden Ihrer Mitarbeiter Zahlen über deren Arbeit. Wie viele Anrufe wurden gemacht. Wie viele Neukunden wurden gewonnen. Die Anzahl der Interessenten erfahren Sie und noch eine Menge mehr. Ende des Quartals müssen Sie Ihrem Chef die wichtigsten Zahlen vorlegen und begründen, warum es gut oder eben nicht so gut gelaufen ist. Ihrem Chef können Sie sicher keine 100 Zahlen hinlegen. Er möchte das kurz und knapp auf den Punkt gebracht haben.

Das ist Ihre Situation. Sie versuchen also, aus dem Dschungel an Zahlen diejenigen mit der größten Aussagekraft heraus zu ziehen. Je nach Größe des Unternehmens, sollten das zwischen vier und sieben Schlüsselzahlen sein. Das reicht vollkommen aus. Denken Sie daran, dass hinter diesen Zahlen weitere Zahlen stehen.

Differenz zwischen quantitativen und qualitativen Zahlen

Um die Zusammenhänge richtig zu deuten und einzuordnen ist es wichtig, qualitative und quantitative Vertriebszahlen zu unterscheiden. Einfacher auszuwerten sind ganz klar die quantitativen Kennzahlen. Hierbei handelt es sich um solche Werte, die besonders einfach zu beobachten und messen sind. Durch sie lassen sich Vertriebsziele besonders leicht festlegen:

  • Umsätze innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens
  • Verkaufsmenge in Stückzahl oder Geldwert
  • Arbeitsstunden und Auslastung der Vertriebsmitarbeiter
  • Neukunden innerhalb eines Zeitrahmens

Beachten Sie dabei aber, dass Sie die Rahmenbedingungen in denen diese Zahlen entstehen, genau festlegen. Das bedeutet, dass neben den Messgrößen auch definiert sein muss, welche Mittel den Vertriebsmitarbeiter zur Verfügung stehen, um die Vorgaben zu erfüllen. Nur wenn die Bedingungen gleich sind, können die Zahlen der Mitarbeiter verglichen und ausgewertet werden.

Im Gegensatz dazu stehen die qualitativen Kennzahlen. In den meisten Firmen spielen sie eher eine untergeordnete Rolle, da sie schwerer zu bestimmen und auszuwerten sind. Viele Vertriebsleiter machen sich nicht die Mühe sie richtig zu formulieren und zu bewerten. Der Blick auf die quantitativen Kennzahlen ist einfacher und vordergründig aussagekräftiger. Langfristig zeichnet sich gute Vertriebsarbeit aber gerade durch die qualitativen Merkmale aus. Daher ist es wichtig sie ernst zu nehmen.

Wie der Name schon sagt, geht es in erster Linie um die Qualität der Vertriebsarbeit. Die lässt sich natürlich schwer messen und sollte sich im besten Fall auch in den quantitativen Zahlen widerspiegeln. Wie gut die Vertriebsarbeit ist, lässt sich dabei an verschiedenen Fakten messen:

  • Erstellen und Optimieren eigener Unterlagen
  • Analyse und Pflege des Kundenmanagementsystems
  • Schnelle und einfache Kommunikation innerhalb der Vertriebsabteilung
  • Verbesserung der Kundenzufriedenheit durch geschulte und gut ausgebildete Vertriebsmitarbeiter
  • Imagepflege durch Weiterbildungen und stetige Angebote zur Ergänzung der Fähigkeiten

Der Fokus liegt deutlich auf den Qualifikationen, die die Vertriebsmitarbeiter mitbringen müssen, aber auch auf den Möglichkeiten, die Ihnen vom Arbeitgeber gestellt werden, um ihre Arbeit bestens zu erledigen. Kommen neue Produkte auf den Markt, muss das Vertriebsteam darüber schon informiert sein, bevor es soweit ist. Strukturänderungen innerhalb der Firma können sich ebenso auf den Vertrieb auswirken. „Was planen Sie in der Zukunft? Wann kommt ihr neues Produkt auf den Markt? Was wird es kosten?“ All diese Fragen und viele mehr können in einem Verkaufsgespräch auftreten. Wichtig ist, dass möglichst alle Fragen davon beantwortet werden können.

Diese qualitativen Maßnahmen zu beobachten, zu messen und neue Ziele zu formulieren ist nicht leicht. Sie spiegeln aber die Kompetenz und die eigentlichen Möglichkeiten eines Vertriebsteams wieder. Die Weiterbildungen bilden das Training. Das Wissen und die Fähigkeiten, die dabei erworben werden, sind wichtig für das eigentliche „Spiel“. Im Sport wie im Vertrieb ist das gleich. Wer denkt, er kann schon alles und braucht das „Training“ nicht, der wird schnell merken, dass er irgendwann auf der Strecke bleibt und seine Zahlen nicht mehr erreichen kann.

Richtige Schlüsse ziehen und Veränderungen einleiten

Alle Zahlen würden aber nichts bringen, wenn sie nicht richtig gelesen werden. Daher ist es wichtig auch die richtigen Schlüsse aus den Kennzahlen zu ziehen. Oftmals kommt es vor, dass Statistiken unterschiedlich interpretiert werden können.

Ihre Vertriebsmitarbeiter haben zu wenige Online Demos. Sie weisen sie also an, mehr Demos zu halten und so die Chance auf einen Abschluss zu erhöhen. Gleichzeitig erwarten Sie aber nicht mehr Cold Calls von ihnen. Jetzt ist die Frage, ob das Problem wirklich von den Online Demos kommt. Die Zahl ist natürlich zu niedrig, hängt aber auch direkt mit der Anzahl an Telefonaten ab, die gemacht werden. Als Vertriebsleiter müssen Sie also hier den Hebel ansetzen und die geforderte Calls aufstocken. Dadurch sollten automatisch mehr Online Demos ausgemacht werden.

Sie haben also die Anzahl an Telefonaten raufgesetzt, aber dennoch bleibt die Zahl der Webdemos gering. Wie erklären Sie sich das? In diesem Fall geht es nicht mehr um die quantitativen Zahlen, sondern um die qualitativen. Offensichtlich brauchen Ihre Vertriebsmitarbeiter Nachhilfe beim Telefonieren.

Stimmt die Anzahl der Demos, aber die Abschlüsse nicht, mag es an der Qualität der Online Demos liegen oder aber am Produkt. So geht die Kette immer weiter. Sie erfassen die Probleme und müssen aus den Daten die Sie haben, die richtigen Schlüsse ziehen, um den Vertrieb bzw. Betrieb der Firma auf einen guten Weg zu bringen oder diesen zu halten.

So lassen sich Kennzahlen gliedern:

  • Monetär/nicht monetär/gemischt
  • Vergangenheitsbezogen/zukunftsorientiert
  • Ergebnis/Prozess
  • Pipeline
  • Permanent/temporär

Mit einem digitalen Tool zur Leaderfassung können Sie beispielsweise auf Messen auch automatisiert relevante KPIs ausgeben lassen. So können Sie sich schon auf der Messe einen Report ausgeben lassen.

Key Performance Indicators sind nicht alles

Kennzahlen im Vertrieb sind also nicht nur Ergebnisse, sondern stehen ebenso für Vorgaben und ein Ziel. Sie dienen der Analyse und dem Ansporn. Die Kunst ist es, die für die eigenen Ziele wichtigen KPI-Kennzahlen herauszufinden und diese zu interpretieren. Mit den eigenen Ansprüchen und Zielen wachsen auch die Zahlen. Sie spiegeln den Anspruch und die Realität wieder. Wie im Sport aber auch, erzählen die Statistiken nicht die ganze Wahrheit. Trotz Zahlen darf ein Vertriebsleiter nie die Umstände vergessen, unter denen diese zu Stande gekommen sind.

Quellen:

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